Jedna zła opinia czy początek kryzysu
Firma, która ma kilkaset opinii i średnią powyżej 4,5, nie traci klientów przez jedną gwiazdkę. Klienci czytają kilka ostatnich opinii i szukają wzorca. Jedna krytyczna opinia z rzeczową odpowiedzią wygląda wiarygodnie, a firma bez żadnej krytyki bywa podejrzana.
Problem zaczyna się, gdy opinie układają się w historię. Trzy opinie w tydzień o tym samym problemie (opóźniona dostawa, brak zwrotu, nieuprzejma obsługa) oznaczają, że problem jest realny albo że ktoś go rozpędza. W obu przypadkach potrzebujesz reakcji innej niż odpowiedź pod każdą opinią osobno.
Pięć progów, po których wiesz, że to kryzys
Przyjmij kilka prostych progów i zapisz je w firmie, żeby nie zgadywać w stresie. Poniżej pięć sygnałów, od których warto zacząć.
- trzy lub więcej negatywnych opinii o tym samym problemie w ciągu 7 dni
- opinia zawierająca oskarżenie o oszustwo, naruszenie prawa albo zagrożenie zdrowia
- opinia podana dalej na grupach, forach lub w mediach społecznościowych
- wzmianka o opinii w lokalnym portalu albo mail od dziennikarza
- nagły spadek liczby zapytań lub rezerwacji w dniach po publikacji opinii
Co zrobić w pierwszej godzinie
Pierwsze 60 minut decyduje, czy sprawa zatrzyma się na Google, czy pójdzie dalej. Najpierw ustal, czy opinia dotyczy prawdziwego klienta i prawdziwego zdarzenia. Sprawdź zamówienie, rezerwację lub fakturę. Ten krok zajmuje kilka minut i zmienia treść odpowiedzi.
Potem wyznacz jedną osobę, która odpowiada publicznie, i drugą, która kontaktuje się z autorem poza internetem. Odpowiedź ma być krótka: potwierdzasz, że znasz sprawę, przepraszasz za to, co faktycznie poszło źle, i podajesz kanał kontaktu. Nie wdawaj się w spór o fakty pod opinią, bo czytają ją przyszli klienci, nie autor.
Na końcu poinformuj zespół, co wolno mówić, gdy ktoś zapyta. Spójny komunikat ogranicza ryzyko, że pracownik na własną rękę odpisze w sposób, który wywoła drugą falę.
Czego nie robić pod złą opinią
Nie kupuj pozytywnych opinii, żeby przykryć negatywne. Google i platformy opinii wykrywają takie wzorce, a skutkiem bywa usunięcie wszystkich opinii lub blokada profilu. Nie grozić autorowi pozwem w odpowiedzi publicznej, bo zrzut ekranu z groźbą rozchodzi się szybciej niż sama opinia.
Nie ujawniaj szczegółów zamówienia ani danych osoby, nawet jeśli autor sam je podaje. Dotyczy to zwłaszcza placówek medycznych i kancelarii, w których obowiązuje tajemnica. Dla takich branż mamy osobne strony: monitoring mediów dla kliniki i monitoring mediów dla kancelarii.
Kiedy opinię można zgłosić do usunięcia
Platformy usuwają opinie, które łamią ich regulamin: treści wulgarne, spam, opinie od osób, które nigdy nie były klientami, wpisy konkurencji, naruszenia danych osobowych. Sama krytyka, nawet nieprzyjemna i niesprawiedliwa, zwykle zostaje. Zgłoszenie warto przygotować z dowodami, dlatego zanim je wyślesz, sprawdź zasady platformy. Szczegółowo o tym, jak sprawdzić, czy opinia narusza regulamin, pisze serwis o usuwaniu opinii Google, co jest osobnym zadaniem od zarządzania samym kryzysem.
Zgłoszenie i reakcja publiczna to dwa równoległe tory. Nawet jeśli opinia zostanie usunięta po tygodniu, przez ten tydzień czytali ją klienci, więc odpowiedź powinna pojawić się od razu.
Dlaczego sam przegląd opinii nie wystarcza
Opinie w Google to tylko jedno z miejsc, gdzie klient opisuje swój problem. Ta sama historia pojawia się na Facebooku, w grupach lokalnych, na forach branżowych i w komentarzach pod ogłoszeniami. Gdy sprawdzasz Google raz w tygodniu, widzisz tylko jedną czwartą obrazu, a często dopiero wtedy, gdy wątek jest już głośny.
Monitoring mediów w Sytuacji łączy wzmianki z różnych miejsc w wątki, ocenia ich powagę i ostrzega, gdy wątek przyspiesza. Do każdego alertu dostajesz plan na 15, 30 i 60 minut oraz szkic oświadczenia. Plan Start kosztuje 590 zł netto miesięcznie i obejmuje jedną markę oraz 10 fraz. Szczegóły i porównanie wariantów znajdziesz w cenniku monitoringu mediów.
Jak ułożyć reakcję na serię opinii
Gdy opinii jest kilka i dotyczą tego samego problemu, odpowiadaj dwutorowo. Pod opiniami zostaw krótką, taką samą w treści odpowiedź z informacją, że sprawa jest wyjaśniana, i z kanałem kontaktu. Na stronie lub w mediach społecznościowych opublikuj jeden komunikat o przyczynie i o tym, co zmieniasz. Klient, który trafi na serię opinii, zobaczy, że firma wie o sprawie i działa.
Po tygodniu sprawdź, czy kolejne opinie dalej dotyczą tego problemu. Jeśli nie, zamknij sprawę wewnętrznie i zapisz wnioski. Jeśli tak, przejdź do planu kryzysu wizerunkowego opisanego na stronie kryzys wizerunkowy w firmie.
Dla kogo ma to największe znaczenie
Najmocniej odczuwają to firmy, w których klient wybiera po opiniach: sklepy internetowe, kliniki, kancelarie, deweloperzy, firmy usługowe z lokalnym rynkiem. Dla nich jedna głośna sprawa przekłada się na zamówienia, rezerwacje i zapytania w kolejnych dniach. Dlatego wartość monitoringu mierz kosztem kilku dni przestoju sprzedaży, a nie ceną abonamentu.
Sprawdź to na własnej sytuacji
Otwórz demo na stronie głównej, opisz ostatnią trudną opinię o swojej firmie i zobacz, jak wygląda ocena powagi, plan na pierwszą godzinę i szkic odpowiedzi. Jeśli pasuje do Twoich procedur, ustaw markę i frazy w panelu i obserwuj alerty od pierwszego dnia.
Najczęstsze pytania
Co zrobić z negatywną opinią o firmie w Google?
Sprawdź, czy opinia dotyczy prawdziwego klienta, i odpowiedz w ciągu doby krótko, bez sporu o fakty. Przeproś za to, co faktycznie poszło źle, i podaj kanał kontaktu. Jeśli opinia łamie regulamin platformy, równolegle zgłoś ją do usunięcia z dowodami.
Kiedy negatywne opinie to już kryzys wizerunkowy?
Gdy trzy lub więcej opinii o tym samym problemie pojawia się w tydzień, opinia zawiera oskarżenie o oszustwo albo wątek trafia na fora, grupy lub portale. Wtedy sama odpowiedź pod opinią nie wystarcza i potrzebny jest komunikat oraz plan reakcji.
Czy można usunąć negatywną opinię z Google?
Tak, ale tylko gdy łamie regulamin platformy: spam, wulgaryzmy, opinia osoby niebędącej klientem albo naruszenie danych osobowych. Samą krytykę, nawet niesprawiedliwą, Google zwykle zostawia, więc ważna jest odpowiedź publiczna.
Ile kosztuje monitoring opinii i wzmianek o firmie?
W Sytuacji plan Start to 590 zł netto miesięcznie za jedną markę i 10 fraz, plan Firma 1490 zł netto za trzy marki i 50 fraz, a plan Enterprise zaczyna się od 4900 zł netto. Każdy alert zawiera plan reakcji i szkic oświadczenia.