Z czego składa się koszt kryzysu wizerunkowego
Najłatwiej o błąd, gdy liczysz tylko fakturę agencji PR. To zwykle najmniejsza pozycja. Większość straty siedzi w tym, czego nie widać na fakturze, czyli w zamówieniach, które nie przyszły, i w czasie, którego nie poświęcono na pracę.
- utracona sprzedaż lub rezerwacje w tygodniach po publikacji, mierzone względem normalnego tygodnia
- czas zarządu, obsługi klienta i zespołu przy odpowiadaniu, wyjaśnianiu i spotkaniach kryzysowych
- usługi zewnętrzne, czyli prawnik, agencja PR, kancelaria przy żądaniach usunięcia treści
- zwroty, rabaty i gesty wobec klientów, które mają zatrzymać odpływ
- koszt pozyskania nowych klientów w miejsce tych, którzy odeszli, zwykle wyższy niż zwykle, bo reklama kieruje na stronę z negatywnym tłem
- ryzyko roszczeń, kar i kontroli, jeśli sprawa dotyczy bezpieczeństwa, danych albo konsumentów
Prosty wzór na stratę z jednego tygodnia
Weź średni tygodniowy przychód z ostatnich ośmiu tygodni. Zapisz, o ile procent spadł w tygodniu po głośnej sprawie, a potem w kolejnym. Różnica razy przychód to strata sprzedaży. Dodaj godziny zespołu pomnożone przez ich koszt godzinowy, a do tego faktury za usługi zewnętrzne i wartość udzielonych rabatów.
Przykład na umówionych liczbach, nie na danych z rynku. Sklep z przychodem 40 tys. zł tygodniowo notuje spadek o 25 procent przez dwa tygodnie, co daje 20 tys. zł straty sprzedaży. Pięć osób poświęca po 10 godzin, po 80 zł za godzinę, czyli 4 tys. zł. Prawnik i komunikat to kolejne 3 tys. zł. Razem około 27 tys. zł za sprawę, która trwała dwa tygodnie. Wstaw swoje liczby i zobaczysz, jak wygląda ta kwota u Ciebie.
Dlaczego czas reakcji zmienia koszt najbardziej
Ten sam wpis kosztuje inaczej, gdy odpowiesz w pierwszej godzinie, a inaczej, gdy odpowiesz trzeciego dnia. W pierwszej godzinie sprawa jest jeszcze w jednym miejscu i zna ją niewiele osób. Po dobie jest w grupach, na forach i w komentarzach, a każda odpowiedź musi trafić do wielu miejsc.
Dlatego największym kosztem bywa nie sam kryzys, tylko spóźnione zauważenie go. Firma, która dowiaduje się od klienta albo dziennikarza, zaczyna z opóźnieniem liczonym w godzinach, a czasem w dniach. Szczegółowy plan na ten czas opisujemy w artykule plan komunikacji kryzysowej.
Które branże płacą najwięcej
Najwięcej tracą firmy, w których klient wybiera po opiniach i poleceniach, bo tam zaufanie jest głównym towarem. Sklep internetowy traci zamówienia z dnia na dzień, hotel rezerwacje na sezon, klinika wizyty, kancelaria zapytania o nową obsługę, deweloper kupujących na kolejny etap. Dla tych branż mamy osobne strony, na przykład monitoring mediów dla kliniki, dla kancelarii i dla hotelu.
Osobna kategoria to kryzysy z udziałem danych osobowych. Do kosztu wizerunkowego dochodzą obowiązki zgłoszeniowe i możliwe kary, a przyczyną bywa zwykły phishing wymierzony w pracownika. Dlatego część firm łączy monitoring z regularnym uczeniem zespołu rozpoznawania takich wiadomości, na przykład na platformie z symulacjami phishingu dla pracowników.
Ile kosztuje zapobieganie i wczesne ostrzeganie
Zapobieganie nie wyklucza kryzysu, ale skraca drogę od wpisu do reakcji. W Sytuacji plan Start kosztuje 590 zł netto miesięcznie za jedną markę i 10 fraz, plan Firma 1490 zł netto za trzy marki i 50 fraz, a plan Enterprise zaczyna się od 4900 zł netto. Rocznie plan Start to 7080 zł netto, czyli mniej niż w przykładzie wyżej kosztuje jedna sprawa trwająca dwa tygodnie.
Za tę cenę dostajesz wzmianki łączone w wątki, ocenę powagi i alert, gdy wątek przyspiesza, a przy każdym alercie plan na 15, 30 i 60 minut oraz szkic oświadczenia. Zestawienie z innymi rozwiązaniami znajdziesz w tekście monitoring mediów cennik.
Jak policzyć, czy monitoring się zwraca
Zapytaj, ile kosztowała Cię ostatnia głośna sprawa, i podziel roczny koszt monitoringu przez tę kwotę. Jeśli wynik jest wyraźnie poniżej jedności, a takie sprawy zdarzają się częściej niż raz na kilka lat, monitoring się spina bez żadnych optymistycznych założeń. Jeśli Twoja firma nie zależy od opinii i jest mało widoczna, wystarczy plan reakcji bez abonamentu.
Nie zakładaj, że monitoring odwróci każdy kryzys. Skraca czas zauważenia i daje gotowy komunikat, a o skali strat nadal decyduje to, co firma faktycznie zrobi z problemem.
Sprawdź to na własnej sytuacji
Otwórz demo na stronie głównej, opisz ostatnią trudną sprawę w swojej firmie i zobacz ocenę powagi, plan na pierwszą godzinę i szkic oświadczenia. Jeśli pasuje do Twoich procedur, ustaw markę i frazy w panelu i obserwuj alerty od pierwszego dnia.
Najczęstsze pytania
Ile kosztuje kryzys wizerunkowy w firmie?
Zależy od branży i czasu reakcji. Policz stratę sprzedaży w tygodniach po wybuchu, godziny zespołu i faktury za usługi zewnętrzne. Dla firmy z przychodem 40 tys. zł tygodniowo i spadkiem o 25 procent przez dwa tygodnie to około 27 tys. zł.
Jak obliczyć straty po kryzysie wizerunkowym?
Porównaj przychód z ośmiu normalnych tygodni z tygodniami po sprawie, dodaj koszt godzin zespołu, faktury prawnika i PR oraz rabaty dla klientów. Suma to realna strata, na której oprzesz decyzję o ochronie.
Czy monitoring mediów się opłaca?
Opłaca się, gdy klienci wybierają firmę po opiniach, a jedna sprawa kosztuje więcej niż roczny abonament. Plan Start to 7080 zł netto rocznie, więc wystarczy, że skrócisz jedną poważną sprawę.
Czy mała firma może sobie pozwolić na ochronę wizerunku?
Tak. Plan Start za 590 zł netto miesięcznie obejmuje markę, 10 fraz i trzy plany reakcji. Mała firma zależna od opinii często odzyska ten koszt po jednej szybciej obsłużonej sprawie.